双11刚启动的前几天,有不少手机品牌和商家玩了一把先涨价后降价,降价后比日常售价还高的把戏。
本以为借着双11的巨大流量可以在冲销量的同时小赚一笔,但现实足够的残酷,因为不仅先涨价后降价的操作碰了一鼻子灰,整个行业都在双11意外遇冷。
今天一早,一个关于手机集体大降价的话题冲上热搜,据报道,除了手机厂商直接降价之外,线下商场和线上店铺还同时推出一系列的可叠加优惠。其中值得注意的是,在这一轮降价潮中,中高端旗舰机降幅最大。
据央视财经,某品牌售价近4000元的某款手机,大幅降价800元,到手仅需三千出头,而有些过去售价五千元的手机,现在只需3000元就能买到。
甚至有些品牌产品降价金额超过两千元。
有网友表示:这个降价省下来的钱,都可以再买一部手机了。还有网友表示,再等等,还能降价……
从目前电商平台的降价力度来看,一些中高端旗舰机型的降价幅度有的高达30%,目前在售的1000元左右的产品,更是让人看的眼花缭乱。有媒体统计显示,这或许是智能手机有史以来降价幅度最大、范围最广的一次。低于集体大降价的首要原因就是如今智能手机真的卖不动了。
数据显示,在今年二季度,全球智能手机出货量减少至 2.87 亿台;今年三季度,中国智能手机出货量6690万部,同比下降16%。
从数据来看,国产智能手机的跌幅最大,其中vivo、OPPO、荣耀和小米分别下跌21.4%、26.8%、14.8%和15.9%。当然,行业不景气导致的下跌还不是最可怕的。最可怕的地方在于,这两年手机市场需求疲软、换机欲望低,国产智能手机品牌为了冲高出货规模,大玩机海战术带来的库存挑战。除了各种让人眼花缭乱的子品牌战略,各品牌不断的推出新款,甚至在基础参数并没有变化的情况下,换个壳、换个颜色都能发布一款新手机。
根据信通院数据,仅在上半年,智能手机上市新机型累计168款。
这除了让智能手机的生产成本不断抬升之外,库存成为国产手机最大的问题。有数据显示,上半年,国内手机市场的成品库存高达5000多万部。还有更夸张的数据,根据工信部数据,2022年上半年,智能手机产量为5.76亿台;而根据信通院数据,上半年,国内市场手机出货量累计1.36亿部。那么大伙自己掰指头算算,除去出口的数量,没有销售出去的库存究竟有多少?要知道,在2016年的时候,国产手机品牌的出货量更是突破了5亿台,如果乐观预测,整个2022年的手机出货量相比2016年蒸发近半。或许我们很难找到准确的库存数据,但国产手机厂商们的库存压力是非常大的。降价清库存,显然成为国产手机品牌不得不走的路。
有用户表示:前些年累积的大量产能开始出现恶果,互相踩踏互相挤兑,目前还是开始。
不是人们换不起手机而是手机的创新太少了,不值得换。
智能手机是个相当特殊的市场,在过去几年,国产品牌以性价比的路子,纷纷快速在销量上冲击全球手机销量榜前十,甚至国产手机品牌加起来,销量占据了全球市场的60%以上。但残酷的一面是,从利润的角度来看,苹果独占了整个智能手机市场80%的利润,而三星占了15%左右的利润,也就是占据了60%销量的国产手机,只能分剩下5%的利润。在这种尴尬的局面下,两年前,国产手机们纷纷喊出了冲击高端市场的口号。口号怎么落地,其他的先不论,涨价是第一步,在2021年,则是国产手机品牌纷纷上调定价最狠的一年。
根据Counterpoint公布的2021年智能手机收入数据,国产手机品牌中,小米增长了49%,OPPO增长了47%,VIVO增长43%。
结合市场份额,出货量等各项指标,排出2021年的手机涨价排行榜则是,VIVO>OPPO>小米>三星>苹果。从直观感受来看,在智能手机的早些年,国产手机品牌售价大都在两千元左右,卖2999就算好的了,但是这几年,国产手机的售价,一路上探到了六七千。
但现实很残酷,高端市场并没有那么好冲击,数据显示,2021年,国内高端机市场(5000元价位),小米市场份额仅为2.97%,OPPO和荣耀则为0.99%,而vivo则是0.
那么我们再来看看,国产手机们所谓的高端,到底是什么?从高端的角度来看,在软硬件层面,都得具有独家的优势,也就是排他性,无论是三星,还是苹果,亦或是华为,都具备这样的能力。
但是其他手机有吗?没有,最终还是跳不出堆料、组装、贴牌的模式,这样的模式是没有门槛的,因为关键的零部件都是供应商的东西,小米能整合,OPPO、vivo同样可以。
于是我们看到,所外的高端,就是谁堆料堆的多,谁的外观设计的好看,颜色用的多,甚至在过去两年,国产手机所谓的高端机发布会,总给人一种错觉,是在发布新颜色。
而这种模式,除了撬动不了消费者的钱包之外,反而增加了运营成本,除了头大的库存,增加生产线,营销费等等都成倍增长,赚钱能力进一步变差,当然这些最终还是要消费者来买单。那么退一步来看,为何苹果和三星能能有那么高的利润,技术创新才是武器!直观的一点是,消费者用脚投票了,如今这些国产手机品牌,所谓的高端机,卖的并不理想,最终还是靠中低端机冲销量。
财报显示,2022年一季度小米智能手机出货均价为1189元,也就是说冲击了高端几年,如今的小米依然是千元档位的底色。而OPPO、vivo自然也好不到哪里去。
换个角度来看,华为丢下的高端市场份额,打着高端旗号的其他国产品牌可是一口都没吃到,全都进了苹果的碗。根据现实的数据,如果将售价5000元作为高端机门槛,根据CINNO Research数据2022年第二季度,国内5000元以上价位苹果占79.2%,2021年第二季度则为69.0%,而在2020年,这一数据则为48%。所以,从本质上来看,没有高端的实力,冲高端只能停在口号上,同时,那些冲高端所带来的附加成本,最终转嫁给了消费者,而当消费者知道了高端的底色,这个所谓的高端也就随之破产了。今年双11集体大降价,降幅最高两千多,背后不仅是体现的国产智能手机品牌的库存难题,也是这个虚假的高端口号破产的信号,以及冲高失败的信号。当然,换个角度来看,在智能手机性能过剩的当下,如今卖五六千的所谓高端手机,和几年前1999元的又有什么差别呢?这算真正的降价吗?或许称之为回归合理价格区间才更准确。因为贴牌堆料,1999元时代,也是堆上游最新的技术,如今六七千的时代,也是堆上游最新的技术,有区别吗?
可以预见的是,这种一扣想吃成胖子,以营销手段改变消费者心智的做法翻车是迟早的。一步一步,脚踏实地才是最终突围的方向……
柴狗夫斯基??
作者|小柴肆号编辑|谭松
原文标题:集体大降价!国产手机冲高失败的灾难才刚开始……